奢侈品市場為什么會回暖?

怎么就突然回暖了

“關于市場回暖最直觀的原因，大家已經有了共識：匯率以及價差導致消費回流。”管齊軍認為，從更深的層次上看，“回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然后看原先的基數，最終取決于中國消費者的心態的變化。”

回頭看這輪波動的起因，首先是源于國家對三公消費的限制。以中國內地的腕表市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

其次，地緣社會因素也不容忽視。近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國以及整個歐洲的中國游客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。

此外，中國消費者的旅行觀念也在轉變。以往，他們熱衷于沖進巴黎、紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現在，越來越多的人把旅行的重點放回到了吃喝玩樂上。

有觀點認為，珠寶、腕表、皮具等業務是這輪回暖的主力。其實不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業務在國內一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因為原先的基數太低了，另一方面是消費者觀念的轉變。不過，它們的增長卻對周大福、周生生等傳統香港品牌造成很大影響。

那么，奢侈品行業究竟是從何時開始回暖的?在這段期間，奢侈品牌、經銷商到賣場又是如何應對的?

首先來看奢侈品牌的動作。2015年，Chanel率先推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進。

以腕表行業最具代表性的三大集團歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團的腕表品牌最早開始調整全球價差，方式比較極端，直接把現有款式在中國內地的售價調低，海外售價調高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產品時有意識地調整價差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復蘇跡象。

服飾類品牌也采取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調整了中國市場的商品售價，削弱海外價格優勢。在縮小了國內外價差之后，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長超過了20%。